SorayaPaniagua Ⓢ

Hace unos días, un colega de trabajo, @pacovazquezh,  hacía el siguiente comentario:

«En el entorno en que nos movemos, donde la diferenciación por producto es cada vez menor, el que mejor atienda se llevará el gato al agua. Hoy el cliente suspira porque le escuchen».

Es un párrafo genial que aglutina, desde mi punto de vista, un compendio de actuaciones que se sintetizan en esa “mejor atención”. No se trata sólo de resolver problemas, se trata saber quién es el cliente, qué hace, qué consume, cuánto, cómo, dónde…Se trata de escuchar y ser capaces de ofrecer soluciones personalizadas en base a ese conocimiento.

Así, la expresión “mejor atención” adquiere una nueva dimensión, aires de marketing, de publicidad personalizada. El nuevo cliente, ese que se mueve por Internet, es cada vez más sabio. Tiene acceso inmediato a la información, a las últimas tendencias, a las opiniones de otros, a comparativas. En la era de la web social ya no sirve el marketing que todo lo esconde. Ahora todo se sabe, lo bueno y lo malo. Sí, el cliente 2.0 se mueve por las diferentes redes sociales dejando comentarios, críticas o felicitaciones.

Además, el nuevo cliente es mutante, así lo dice Carlos Barrabés:

“Hemos pasado del hábito a la situación. Una misma persona se comporta como consumidor de manera diferente según la situación en que se encuentre”.

Verán, en marzo de este año más de medio millón de clientes de teléfonos móviles (en concreto 526.500) decidieron cambiar de compañía. Así lo cuenta la CMT en su último informe. Un nuevo récord. El impacto negativo, en pérdida de clientes, se ha producido en las dos mayores empresas del sector.

Entonces, es lógico preguntarse ¿De qué sirve el gasto millonario en publicidad, patrocinios y marca? Ahh…Ya, para evitar que la catástrofe sea mayor.

Hay otro párrafo que les quiero dejar, es de Amir Kassaei, Director Creativo de la agencia de publicidad DDB:

“La mayoría de las empresas … pensaron que podían colocar al consumidor cualquier idiotez mediante un buen marketing. Y esto tiene que cambiar ahora… Con la crisis muchas personas han comenzado a pensar acerca de lo que realmente quieren, lo que necesitan, lo que es importante”.

Personotecnia

Pero volvamos al concepto de  “mejor atención”. A estas alturas de la “peli” creo entender que mi proveedor de servicios lo sabe todo de mí. He rellenado contratos y formularios, estoy  fichada en su web, llamo a su centro de atención, contacto con su Twitter, soy su Fan en Facebook …Es de cajón, tiene que saber quién soy… ¿No?

Pues, señoras/res nada más lejos de la realidad. El 95% de las empresas del Ibex no saben lo que quieren sus clientes. Así de contundente es Javier González Recuenco (@Recuenco), uno de los padres de la llamada Personotecnia.

Según Javier, la segmentación actual  genera segmentaciones incompletas, triviales,  inconsistentes y con foco único en lo demográfico. La calidad del “Profiling” que manejan las empresas, a día de hoy,  es lamentable y sus BBDDs  patéticas.

Tuve la suerte de asistir a la charla de Recuenco en Innosfera, allá por el mes de abril y me dejó absolutamente  impresionada.

«La Personotecnia es un proceso continuo de conocimiento del cliente y modulación de nuestro portfolio que nos permite sugerirle una oferta personalizada en un contexto de comunicación adecuado con vistas a alcanzar un estado de intensidad comercial.”

Creo, sinceramente, que la Personotecnia es un buen camino para materializar el concepto de “mejor atención”. Puede ser  la base de una estrategia que aglutine  atención, marketing, publicidad y venta.

Este asunto es amplio y enrevesado. A nivel técnico se trata de establecer variables de captura de datos que permitan determinar el perfil avanzado de los clientes. Hablamos de datos fundamentales  que  las empresas no tienen,  no saben  cómo capturarlos ni la forma de mantenerlos vivos. Y, sin embargo, hay  mecanismos  serios  para la obtención de esa información.

Son procesos complejos,  imposibles de describir en un artículo. No obstante dejo una serie de argumentos, de Javier, de gran interés que, seguro, no pasarán inadvertidos.

• Actualmente no hay segmentación de valor y, sin embargo, no todos los clientes son iguales y fieles. El 95% de los ingresos los generan el 33% de los clientes.
• Actualmente hay atributos que no se tienen en cuenta,  como el perfil de compra,  la  canalidad, el comportamiento o el perfil sociodemográfico.
• No existe gestión contextual y es de gran importancia (recuerdan eso de “una misma persona se comporta como consumidor de manera diferente según la situación en que se encuentre”). Una mujer es madre, trabajadora, amiga, deportista…
• Es necesario personalizar las actualizaciones de datos de clientes. El tiempo pasa, los clientes cambian de lugar de residencia, de gustos, de hábitos.
• La gente proporciona datos si tiene propuestas de valor claras y concretas. Buena prueba de esta afirmación es Facebook. Lo decimos todo porque recibimos, a cambio,  un servicio útil.
• Los datos tiene un valor y es necesario asignarles un precio y saber cuánto te puedes gastar en obtener estos datos.
• ¿Dónde están los datos de una segmentación? Toda la información está repartida entre 15 cabezas de la organización. 15 cabezas que son las que determinan los patrones de compra. Cuando juntas todas esas cabezas comienzan a salir las segmentaciones. Pero esto hay que trabajarlo.
• Hay que calcular todo, incluso el atributo sensibilidad/precio.
• Hay que hacer un trabajo serio con las bbdds y  el 99% de las veces no se hace.
• Actualmente la diferencia de valor, en una oferta de marketing directo,  la marca una buena propuesta  de targeting.

Termino este post con las reflexiones de Lester Wunderman, considerado como el creador del Marketing Directo. A sus 90 años nos dice estas cosas:

“Lo que está ocurriendo ahora es que hay una forma mucho más personal de comunicación. Yo lo llamo publicidad personalizada, no hay todavía pero nos estamos moviendo desde el marketing masivo. Lo que hace la publicidad personal es comprender, a través de datos y otro tipo de información, los hábitos, necesidades y composición de las familias. Por tanto, no se trata de vender sólo mercancías, también  servicios. En otras palabras, estamos tratando de localizar, para cada familia, lo que de forma más probable necesita y cuándo lo necesita, sobre todo cuándo” (At 90, Direct-Marketing Legend Wunderman Looks Forward to ‘Personal Advertising’ Future, julio 2010)

Les dejo el artículo de @dianadamas, con el vídeo completo de la charla así como el PPT de la presentación: DianaDamas