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Soraya Cronista compulsiva. Periodista por vocación y de formación. Consultora NTIC por experiencia. Mi pasión es mi hija. Me gusta el café. Más sobre mí.

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Soraya Paniagua

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5 junio, 2012 Posted by sorayapa Publicado en Bigdata, Entrevistas Big Data, Medios Sociales / Periodismo
5 comentarios

Banco Sabadell, de Social Media a Big Data

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Carlos Abarca, Director de Sistemas, Banco Sabadell. Mayo 2012.En 2009 el Banco Sabadell inició su andadura en los Medios Sociales. Tres años después ya están preparados para dar un paso más, para analizar el Big Data y conocer, con precisión, las necesidades de cada uno de sus clientes. Comenzaron por escuchar y monitorizar, ahora pueden generar inteligencia.

Hace unos días conocí a Carlos Abarca (@carlesabarca), Director de Sistemas del Banco Sabadell. Fue durante la jornada Big Data organizada por la revista Comunicaciones Hoy. Carlos es el responsable de la exitosa estrategia “social” de su empresa y no duda en afirmar que ha sido precisamente la experiencia en Social Media lo que les ha llevado a la acción en Big Data.

Les recomiendo, de veras, leer con detenimiento este post. Carlos Abarca se expresa con la seguridad que aporta el conocimiento, la experiencia y, sobre todo, los resultados del trabajo bien hecho. Sus argumentos son de gran valor y además contundentes:

“No se puede hacer Big Data si no hay una idea, un modelo de uso, un concepto, en definitiva si no hay un objetivo. No se puede hacer Big Data sin gastar dinero. No se puede extraer valor sin invertir… En banca hacemos Big Data desde hace muchos años. La gente no lo sabe pero cada vez que pagamos con tarjeta entra en juego un sistema antifraude que analiza en tiempo real una gran cantidad de datos: patrón de pagos, importes, el comercio, la localización, los hábitos de compra, etc. Esto permite generar un ratio de peligrosidad o de propensión al fraude. También se utiliza en análisis de riesgo, es una calibración estadística que funciona bien en situaciones de normalidad”.

Es el momento de conocer mejor al cliente, de usar los datos para ofrecer servicios a medida. Un camino que el Sabadell comienza a recorrer tras haber experimentado con los Medios Sociales. Fue el primer banco de Europa en disponer de una cuenta oficial de Twitter 24×7.

“Cuando nos planteamos cómo teníamos que estar en las redes sociales lo hicimos desde una postura prudente de escucha y monitorización. Queríamos saber qué se decía del banco y de los bancos en general. Eso fue hace tres años. Después pasamos a una segunda fase con un servicio de atención al cliente. Empezamos dirigiéndonos a los clientes que presentaban una queja. No recoger esa información es una pérdida del momento tremenda… Los hábitos de los clientes están cambiando. Escuchar en Social Media es fundamental”.

El equipo de Social Media lo componen setenta personas y se denomina “Oficina Directa”. Disponen de una formación muy específica y se ocupan tanto de la atención telefónica como la atención en Medios Sociales. Esta operativa les permite tener una visión agregada (de un solo equipo) en la interacción con el cliente.

“Oficialmente estamos en Twitter y en Facebook aunque estamos muy atentos a otras redes. La experiencia de atención es distinta. En Twitter los niveles de atención son muchísimo más altos e instantáneos. La conversación tiene sentido si se produce en los minutos siguientes al “tuit”. En FB tienes una aproximación un poco más publicitaria. Los mensajes pasan a ser comentarios. Twitter es un canal más de servicio”.

En Oficina Directa el ROI no es un concepto difuso que navega entre un “Me gusta” y un “RT“. No … El ROI tiene forma de objetivos concretos.

“Hoy nuestras Oficina Directa tiene objetivos concretos de captación de clientes y de venta de productos. No es un experimento, es una realidad instalada en el banco y el reto ahora es ver cómo lo conectamos con la red comercial tradicional en un modelo que sea fructífero. Es decir que la Oficina Directa resuelva problemas en colaboración con el agente comercial de la oficina física… Oficina Directa es un servicio, hemos huido de utilizar los canales sociales para fines publicitarios o de Marketing porque eso lo desprestigia todo muy rápido. En las redes sociales la gente espera encontrar valor y no quiere  cosas que puede encontrar en otros sitios”.

“Marcarse retos sencillos tiene ventajas notables”

Bsmovil, appEstos tres años de presencia en las redes sociales han supuesto para la entidad la posibilidad de aprender de forma continua, de sacar conclusiones y, por supuesto, han servido para corregir procesos. Ahora, con todo lo aprendido, ha llegado el momento de generar inteligencia de cliente.

“Con respecto a la banca, el nivel de penetración de las redes sociales todavía no genera un volumen de datos que requiera montar una granja (de datos), pero pasará porque las dinámicas de crecimiento son enormes. Nuestros clientes usan nuestra app para móviles cada vez más. El volumen de clientes que se incorporan a la app crece en un 18% al trimestre. Es espectacular. Desde mi punto de vista cualquier empresa del sector retail tiene que hacer un planteamiento serio de escucha para abandonar progresivamente el concepto tradicional de campañas de marketing. Ya no hay un mensaje que sirva para 10.000 personas, salvo el futbolístico”.

A finales de este año el Banco Sabadell tienen previsto disponer de un entorno de datos diseñado específicamente para almacenar toda la información no estructurada de la Red con el objetivo de ofrecer mejores servicios a sus clientes.

“Del trabajo con Big Data esperamos, en principio, cosas sencillas. Marcarse retos sencillos tiene ventajas notables. Retos como, por ejemplo, saber el momento adecuado para ponernos en contacto con nuestros clientes. A qué hora y por qué medio el cliente quiere que contactemos con él. Las reglas para extraer esa información no son tan complicadas. Un segundo reto es elegir un buen modelo de mensaje. Es decir, modelar la comunicación del mensaje: elegir el tono, las palabras adecuadas… Que el cliente perciba que el mensaje es sólo para él, que no es estándar”.

Pero la información y su manejo es un tema complejo y sensible desde la vertiente de la privacidad, en el Sabadell lo saben:

“Nuestro objetivo es ser el banco que presta el mejor servicio y que conoce en tiempo real las necesidades del cliente pero hasta donde el cliente nos lo permita. Utilizaremos la información sin que genere una sensación de disconformidad. Cualquier cosa que vayamos a hacer tiene que tener una elevada dosis de sensibilidad”.

Espero que hayan extraído conclusiones interesantes …

Ahhh, les dejo el Flickr de Oficina Directa, conocerán a las personas que conforman el equipo.

5 comentarios

  1. Hola Soraya, me gustó muchísimo tu post! Gracias por compartirlo, no es sencillo encontrar ejemplos y casos exitosos en medios sociales, que desde su concepción se inician con una estrategia y objetivos claros. En Chile, me ha tocado utilizar un acercamiento muy similar en bancos nacionales, y ha tenido muy buen resultado inicial. Estamos a la espera de lo que ocurrirá en el mediano plazo.

    En fin, buen aporte.

    Sdos

  2. […] Realmente me saqué una cuenta en el Banco Sabadell porque me gustaba tener un banco que ofrecía modernidad, una magnífica comunicación 2.0 y un ejemplo que relato en muchas de mis charlas y cursos.  Y como tal, sigue siendo impecable la comunicación 2.o que mantienen, especialmente en twitter, no por casualidad los uso como ejemplo y son realmente un referente, de hecho también en big data. […]

  3. […] Para más información: http://www.sorayapaniagua.com/2012/06/05/banco-sabadell-de-social-media-a-biga-data/ […]

  4. […] és el que fan algunes entitats bancàries, com Banc Sabadell que s’han posat a analitzar xarxes socials amb eines de Big Data per entendre millor el […]

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