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Juanjo Casado lidera en IBM el área de Consultoría de Big Data y Advanced Analytics para el sector de Entidades Financieras. El suyo es un perfil empresarial por dos razones fundamentales, porque big data es negocio y porque las empresas lo que necesitan actualmente es conocimiento. En esta extensa y didáctica entrevista Juanjo nos ayuda a entender mucho mejor el complejo mundo de los datos y nos clarifica la amplia gama de productos y servicios de IBM. 

Juanjo Casado está al frente de un departamento clave en IBM, el de consultoría big data. No es ingeniero ni informático es licenciado en Administración y Dirección de Empresas. La pregunta es ¿Qué hace un hombre de negocio liderando el área de consultoría big data de IBM?

“Porque big data es, fundamentalmente, negocio. Es la capacidad de poder analizar grandes volúmenes de información, tanto estructurada como no estructurada, y sobre todo poder hacerlo a gran velocidad para mejorar los negocios y nuestro día a día”.

Aunque su perfil es empresarial, Casado acredita un amplio currículum en el ámbito de la analítica. Estuvo en  PWC Consulting y en los almacenes Harrods de Londres trabajando con sistemas de información (ERPs y CRMs). Pero todo cambió cuando entró a formar parte de la organización de consultoría de Claes Fornell, el fundador del American Customer Satisfaction Index.

“Lo que hacíamos en España era aplicar la metodología del ACSI, es decir aplicar ecuaciones estructurales al ámbito de la satisfacción de los clientes. Esto nos permitía entender muy bien cuáles eran las relaciones causa-efecto entre el servicio que daban las empresas a los clientes, la satisfacción que les producía ese servicio y sus comportamientos como consumidores. Permitía a las empresa saber muy bien dónde tenían que invertir para mejorar su servicio con el objetivo de maximizar la fidelidad de sus clientes.  Después me fui a la empresa Cognodata que tenía una visión mucho más amplia de lo que era el customer analytics y el marketing inteligente. Desarrollé varios proyectos sobre todo para entidades financieras. En  2007 la consultora Everis me ofreció poner en marcha el área de analítica, que no existía. Estuve 5 años. En 2011 decidí unirme a IBM. Formalmente soy el responsable de consultoría de Big Data y Advanced Analytics para el sector de Entidades Financieras para España, Portugal, Grecia e Israel”.

¿Qué son datos estructurados y no estructurados?

“Los datos estructurados son básicamente numéricos o información que tradicionalmente era fácil de trasladar a una base de datos, por ejemplo una hoja Excel. Los datos no estructurados son vídeos, audio, texto o logs (información que se transmite entre máquinas). Una de las grandes ventajas de big data es que se puede analizar toda esa información no estructurada”.

¿Por qué y para qué necesitan las empresas analizar la información? 

“Vivimos una revolución analítica que parte de la revolución digital. Las empresas pioneras en desarrollar las capacidades de big data son las empresas más exitosas: Google, Amazon, Facebook, etc. Tuvieron que desarrollar las primeras herramientas de big data para enfocar su negocio al análisis de datos. Lo que ha provocado es que el resto de las industrias se giren para ver lo que están haciendo y quieran ser capaces de hacer lo mismo. Según estudios de IBM hace dos años sólo el 35 % de los CxOs consideraba la analítica como principal ventaja competitiva, actualmente es el 75 %. La analítica les va a permitir conocer mejor al cliente y a la persona que hay detrás del cliente. Es decir conocer sus gustos, aficiones, hábitos… Datos que sirven para mejorar y personalizar su oferta de productos y servicios, y la forma de prestar esos servicios. Y una segunda razón sería el ahorro en costes. Por ejemplo se puede estimar mejor la demanda, reduciendo así los costes de stockage. Aquí hay casos muy curiosos de empresas de retail que están utilizando las redes sociales para mejorar sus modelos de estimación de la demanda ya que pueden detectar, analizando nuestros tweets, si hay mucha intención de compra sobre un producto determinado. Pero Big Data también permite mejorar la experiencia de cliente reduciendo los costes y los tiempos de respuesta, automatizando procesos como por ejemplo la resolución de incidencias. Se pueden desarrollar modelos que automáticamente leen las quejas transcritas de los clientes y sugieren la respuesta mediante sistemas cognitivos”.

En el mundo de los datos IBM es casi omnipresente pero a veces resulta confuso entender o abarcar la gran gama de productos y servicios que ofrece. Juanjo nos lo aclara:

“IBM está en toda la cadena de valor. Estamos en investigación que es una de las áreas más potentes a nivel mundial. De la investigación surge mucho de nuestro software, que sería una segunda pata de la presencia de IBM en big data. Tenemos la plataforma BigInsights basada en Hadoop que permite a las empresas un uso ordenado de big data o Streams que permite analizar grandes volúmenes de información en movimiento, y sin necesidad de almacenamiento, lo cual es muy importante para poder tomar decisiones en tiempo real. 

Tenemos la división de Watson Services. Watson es el intento de IBM de demostrar al mundo el concepto de big data de una manera fácil: es un sistema cognitivo que entiende a los humanos y les ofrece respuestas a sus preguntas en tiempo real. La división se dedica exclusivamente a buscar aplicaciones de negocio en diferentes industrias. IBM ofrece también servicios de consultoría donde asesoramos a las empresas sobre cómo pueden hacer uso de big data para transformar sus negocios mejorando sus resultados. No solo consiguiendo ahorro de costes sino también incrementando los ingresos al ofrecer productos cada vez más personalizados y una mejor experiencia de cliente. Y estas cuatro patas se apoyan sobre los servicios cloud. IBM adquirió recientemente SoftLayer que es una plataforma cloud líder a nivel mundial. Cloud es importante porque lo que necesitan las organizaciones es flexibilidad tanto en la parte de costes como en el time to market. Además en toda esta nueva revolución analítica hay un tema fundamental que es trasladar las capacidades analíticas del “back office” al “front office”, de ahí que juegue un papel fundamental el cloud». 

En el ámbito de  smart cities IBM ha desarrollado más 2400 proyectos.

“En el área de smart cities IBM tiene la capacidad de definir el proyecto, desplegar la infraestructura, hacer los desarrollos analíticos sobre big data y montar toda la capa de visualización necesaria para monitorizar los datos. Por ejemplo en Malta hemos conseguido que los ciudadanos paguen sólo por la energía que consumen, en Estocolmo hemos reducido los atascos en un  20%. En Menfis hemos reducido  en un 30% la criminalidad y somos capaces de predecir las zonas de la ciudad donde puede producirse un hecho criminal. En Taiwán hemos conseguido que el 99% de los trenes lleguen puntualmente a su destino”.

Finanzas, telecomunicaciones y retail

Como les comentaba al inicio, Juanjo Casado lidera el área de consultoría big data de IBM, un departamento clave y fundamental ya que actualmente las organizaciones lo que necesitan son conocimientos.

“Ayudamos a las empresas a saber donde está el valor de los datos que poseen y cómo pueden explotarlos. Hoy en día la principal barrera en el mundo de big data no es la tecnología es el conocimiento. El conocimiento analítico en las organizaciones es muy reducido y además está en compartimientos estanco como marketing, inteligencia o riesgo. Nosotros asesoramos para que, desde el punto de vista organizativo, las empresas puedan hacer proyectos que permitan a toda la organización capturar el valor de sus datos. Y no sólo les ayudamos a visionar cómo pueden utilizar big data internamente de forma efectiva, también ponemos en prácticas casos de uso e implantamos las soluciones de Big Data. Es decir ejecutamos proyectos analíticos end to end, desde la captura de información al desarrollo de los modelos analíticos basados en técnicas avanzadas como el uso de algoritmos de machine learning o el procesamiento de lenguaje natural».

Las tres industrias que actualmente están haciendo un mayor uso de big data son las de servicios financieros, de telecomunicaciones y de retail.

“En el área de finanzas IBM está ayudando a las entidades a explotar datos tanto internos como externos, por ejemplo de las redes sociales, para tener una visión 360 grados de sus clientes lo cual les ayuda a mejorar sus procedimientos comerciales, de riesgos y fraude.. Estamos haciendo proyectos en el  sector de las Telecomunicaciones analizando millones de registros de llamadas para predecir fraude telefónico en tiempo real. En el área retail lo que se está trabajando muchísimo es lo que tiene que ver con sistemas de recomendación. También sistemas inteligentes de precios en tiempo real, es decir modificar precios en función del consumo que se esté produciendo en el día a día, los stocks y la caducidad de los mismos. Otro campo de aplicación, en el ámbito industrial, es todo lo que tiene ver con la obsolescencia o la gestión de averías, ser capaces de predecir cuando una máquina puede estropearse”.

Con respecto al uso de big data por parte de las empresas españolas Juanjo no sólo es optimista sino que considera que algunas son pioneras a nivel mundial. 

”En líneas generales las empresas españolas comienzan a ser conscientes de la oportunidad que representa big data y están comenzando a desplegar proyectos piloto. Pero no sólo eso ya que nuestras principales empresas están siendo pioneras. Pensamos que fuera hacen cosas más sofisticadas y te puedo decir, desde mi experiencia, que España y nuestras empresas son un referente en el uso de técnicas analíticas para desarrollar sus negocios. La situación es muy positiva, tenemos grandes profesionales. La barrera es el conocimiento y las empresas necesitan más profesionales».

Con respecto al conocimiento. Por fin estamos viendo que universidades y escuelas de negocio están lanzando programas formativos en torno a big data ¿Cómo percibe el panorama de la capacitación en nuestro país?

“Precisamente estoy liderando la puesta en marcha de un nuevo programa en el Instituto de Empresa. Es un master sobre business analytics y big data orientado a la formación de jóvenes profesionales que quieran trabajar en esta área. Nos hemos preguntado: qué necesitan las empresas y, sobre todo, qué necesitan los profesionales para que en diez meses sean capaces de incorporarse a un equipo de data analytics y ser productivos. La respuesta es un programa de cuatro módulos: business transformation (visión de negocio), tecnologías big data (ecosistema Hadoop, herramientas, y los nuevos lenguajes de programación). Un tercer módulo de técnicas cuantitativas para desarrollar modelos predictivos, el objetivo es desarrollar proyectos basados en analítica de datos. Y un cuarto módulo de comunicación y emprendimiento para que los alumnos aprendan a poner en marcha su propia startup basada en la analítica masiva de datos”.

Entonces ¿Es un programa para formar a científicos de datos?

“Sí, creemos que un científico de datos debe tener la capacidad de entender el negocio, de desarrollar infraestructuras tanto de hardware como de software para explotar toda la información y, por último, la capacidad de utilizar métodos predictivos y cognitivos para analizar los datos y ser capaces de resolver problemas de negocio. La Ciencia de los Datos es uno de los conocimientos más escasos hoy en día a nivel global. Hay muy pocas personas que sean capaces de aunar estas tres capacidades. Uno de los grandes retos de las empresas es cómo van a ser capaces de captar este tipo de talento y desarrollarlo dentro de sus organizaciones”.