SorayaPaniagua Ⓢ

Les dejo tres casos prácticos en torno a la implementación y uso de los medios sociales por parte de tres importantes empresas españolas, Iberia, MoviStar  y El Corte Inglés. Les dejo una crónica que, con los años, se convertirá en documentación de referencia para entender el impacto de SM en el ámbito empresarial.

El pasado 3 de diciembre, la agencia Territorio Creativo organizó, en la sede de Fundación Telefónica,  la jornada “Social Media Business” donde se  expusieron los casos que les voy a relatar.

Fue otro gran evento. Una jornada repleta de aprendizaje y grandes profesionales. Muchas gracias a todo el equipo de TC… !!!!!!!!!!!!!!!!!

Allí estuve y estas son mis notas.

Iberia

Margarita Blanco, Subdirectora de Comunicación de Iberia, nos contó  que la crisis del volcán Eyjafjalla,  en abril de 2010, les pilló en pleno proceso de formación y búsqueda de agencia para el diseño de la estrategia en medios sociales.

“Teníamos Twitter pero no sabíamos utilizarlo…nos tiramos a la piscina e hicimos una labor complementaria de información. Se enviaron mensajes sobre la nube, los aeropuertos abiertos, etc. Fue la prueba de fuego”.

De vuelta a la normalidad, Iberia comenzó a trabajar con la agencia  Tinkle ( cuyo director de medios sociales es Mauro Fuentes @fotomaf).

La estrategia en medios sociales depende del área de Comunicación, según Blanco, por la idoneidad, por su misión general y por la buena relación con todas las áreas.

Iberia ofrece información, consejos, avisos, resolución de problemas…

A cambio, recibe mejora de su imagen, de la reputación, impacto comercial en ofertas, posicionamiento de iberia.com, propuestas de mejora, detección de problemas y conexión emocional con sus usuarios.

Actualmente disponen  de los siguientes canales:

• Facebook (16.511 fans)
• Twitter en español (14.201 seguidores).
• Twitter en inglés (1.147 seguidores)
• Youtube (Iberia Airlines)
• Blog “Me gusta volar”.

A nivel comercial, Iberia está experimentando con canales de ofertas y promociones en Twitter, pero, por ahora, en el ámbito de Latinoamérica.

Margarita Blanco quiso resaltar el gran éxito de su blog de empresa. En “Me gusta volar”,  Javier Predreira (@wicho) escribe la sección “aerotrastornados”  y Cristóbal Ramírez la Guía de Viajes.  Para Blanco la experiencia es muy positiva aunque  “exige un gran esfuerzo y dedicación. Aprendemos de nuestros clientes. Ayudamos y nos ayudan. Obtenemos mucho reconocimiento pero también críticas”.

Con respecto al futuro, Iberia se plantea una serie de líneas de actuación:

• El reto de ofrecer un trato personalizado y directo a un gran volumen de usuarios.
• Uso de aplicaciones, servicios exclusivos e iniciativas singulares.
• Posibilidad de crear canales exclusivos “aunque eso suponga exponer nuestros mejores clientes a la competencia”.

Movistar

MoviStar lleva tan sólo 6 meses operando en los entornos sociales “con más miedo que vergüenza” dice Ángel Luis Rivera (@angelluisrivera ), Director de Marketing Relacional y Social Media Manager en Telefónica.

El desembarco se produjo en mayo, coincidiendo con el cambio de marca de la compañía y de la mano de la agencia Territorio Creativo (Juan Luis y Fernando Polo). Los objetivos que se marcaron fueron:

• Estar cerca del cliente.
• Escuchar.
• Aprender de los errores.

Han lanzado canales en Twitter (17.713 seguidores), Facebook (38.487 fans) y Tuenti. Toda la estrategia se gestiona desde el departamento de Marketing.

Es muy interesante, además, la implementación y uso de Yammer (Twitter corporativo) en el proceso de comunicación interna. A través de  FB, Twitter y Tuenti se recopilan los comentarios, quejas, recomendaciones, etc de los usuarios.  Toda esa información es distribuida a las diferentes áreas de la compañía utilizando comunidades cerradas en Yammer.

En tono de humor, y como balance de estos meses, Rivera desmonta algunas “verdades” del mundo social:

• “Mejora tu reputación”. No, al contrario, se ve resentida. La gente dice lo que piensa y en su mayoría son menciones negativas.
• “Pierdes el control”. No. Un gran porcentaje de lo que se habla sobre la marca se  dice en nuestros canales sociales.
• “El tamaño no importan”. Mentira. Sí importa, se lo tienes que contar a tu jefe y  tienes que compararte con la competencia.
• “Te vas a ahorrar una pasta en SEO”. Mentira. Seguimos invirtiendo muchos esfuerzos y recursos en posicionarnos.
• “Ser CM es guay”. Los medios sociales dan mucho trabajo, hay que estar constantemente «on». No hay nada de glamour en ser community manager.

Actualmente,  entre Twitter y Facebook, tres personas de MoviStar gestionan unas 100 menciones diarias frente a las 200 mil llamadas telefónicas que se reciben en el call center. Pero ¿Qué ocurrirá cuando sea al contrario?

Como herramienta de medición de “ruido” MoviStar utiliza Lithium.

El Corte Inglés

Javier Barrios (@javibarrio), responsable de Marketing Digital de El Corte Inglés, nos dijo que la estrategia social de su empresa se sustenta en escuchar, estar, distribuir y dialogar.

ECI ha comenzado su andadura por los medios sociales a través de dos acciones concretas:

• Una campaña específica para FourSquare denominada ‘Comando Fantástico’. Un concurso que se desarrolló en junio en Madrid, coincidiendo con la Semana Fantástica. Según Barrios, la participación fue muy baja pero tuvo una gran repercusión en Twitter. Y posicionó a ECI como la primera compañía española en utilizar esta red social.
• Una actividad focalizada, por ahora, en el mundo de la moda tanto en Facebook como en Youtube o Flickr. El tono de las conversaciones es desenfadado. En ocasiones tienen más que ver con el físico de los/las modelos que con la moda en si, pero ahí radica el éxito.

Pero estas iniciativas son los primeros ejemplos una estrategia bien edificada en torno a:

• La importancia de los contenidos. ECI ha creado una plataforma para gestionar todos sus contenidos: imágenes, vídeos, audios, textos, promociones, etc…Esa plataforma les permite comunicar las novedades de forma rápida y eficaz a todos los canales, webs y tiendas online (hay que tener en cuenta que cada 15 días entra una nueva colección).
• Segmentación. ECI lanzará canales temáticos. Como hemos apuntado, por ahora focalizan en el mundo de la moda pero próximamente veremos su FB de electrónica. En este sentido su estructura interna se sustenta en un equipo de Community Managers (un grupo para moda, otro para electrónica, etc).
• Invertir en sitios que ya tienen tráfico. ECI prefiere ubicar sus contenidos en sitios que ya son populares, blogs o webs. Por ejemplo en enfemenino.com.

ECI trabaja con   Media Contacts y MPG -Havas Media.